Методология Eye-tracking в России

Что такое eye tracking

Eye tracking – это технология маркетинговых исследований, при которой происходит распознавание и запись зрачка респондента («куда смотрит человек»). Основным инструментом технологии является прибор (eye tracker), который представляет собой устройство для распознавания позиции зрачка и движении глаза. Eye tracker используется в исследованиях зрительной системы, в психологии, в когнитивной лингвистике и в оценке эффективности печатной рекламы и дизайна.

Существует несколько методов для определения движения глаз. Наиболее популярный вариант – это использование специальной камеры которая снимает зрачок и определяет куда смотрит человек. Другие методы основаны на измерении разности потенциалов роговицы и сетчатки глаза (так называемая электроокулография).

Eye tracking относится к так называемым “качественным” маркетинговым исследованиям, в котором сведено к минимуму отношение респондента к объекту исследования.

История Eye Tracking

В конце 19 века, в процессе наблюдений, ученые пришли к выводу что зрачок человека при фокусировании на объектах, перемещается неравномерно. Перемещение зрачка происходит быстрыми, скачкообразными перемещениями (которые называются саккадами), а получает информацию человек во время фокусировании зрачка на каком либо объекте (их назвали фиксациями).

Это открытие полностью изменило представление о том как человек воспринимает информацию. Открытия, которые были сделаны в начале века, легли в основу современной идеологии Eye Tracking:

1920-1930 Edmund Huey создал первый eye tracker использованием контактных линз в которых был сделано отверстие для зрачка.

Линзы были соединены с графопостроителем – на нём отображались все движения зрачка. Точность первого eye tracker была крайне низка, однако Huey впервые доказал что зрачок в процессе чтения двигается не равномерно, а перепрыгивает от слова к слову.

Процесс исследования на таком Eye tracker был болезненным для пациента, так как существовал физический контакт с глазами и доставлял крайние неудобства для проведения эксперимента.

Первый не-инвазивный eye tracker был построил Guy Thomas Buswell в Чикаго. Он использовал эффект отражения лучей света от зрачка человека и затем записывал их на фотоплёнку.

Точность первых eye tracker оставляла желать лучшего, однако в 1930-е гг. — исследования eye tracker начинают применяться в экспериментальной психологии.

Eye tracking, популярный на Западе метод качественных маркетинговых исследований, к сожалению, практически не известен в России. Однако еще в 1962 году один из крупнейших специалистов нашей страны в области психофизики зрения – Альфред Лукьянович Ярбус, опубликовал монографию «Роль движений глаз в процессе зрения», которая уже 4 раза переиздавалась за рубежом.

А.Л.Ярбус – один из крупнейших специалистов в нашей стране в области психофизики зрения. Его работа была связана с разработкой оригинальной методики «присосок», использованной для регистрации движения глаз. Эта же методика использована для создания изображения, неподвижного относительно сетчатки. 

Она позволила сделать ряд открытий, касающихся «пустого поля» и его свойств. Результаты, полученные при изучении закономерностей движения глаз, имеют существенное значение для понимания механизмов работы органа зрения. Эти факты были положены в основу исследований eye tracking – достаточно было выделить фиксации зрачка для анализа восприятия информации человеком, о том какие элементы дизайна привлекают человека больше или меньше.

В 70-е годы 20-го века, в эпоху компьютеризации, происходят качественные изменения в приборостроении. Массово появляются точные не-инвазивные приборы для исследований eye tracking, программируются алгоритмы распознавания зрачка и запись полученных данных на магнитные диски а не на фотоплёнку как раньше. Появилась возможность оцифровать данные для дальнейшего анализа.

В последние годы доступность технологий eye tracking привлекли к ним внимание со стороны коммерческого сектора. Как правило, в коммерческих целях исследуются движения глаз при предъявлении респондентам некоторого стимула — это может быть буклет, веб-сайт, реклама, товарная упаковка и др.

Полученные данные статистически обрабатываются, а затем представляются графически. Длительность подобных тестирований зависит от того, сколько респондентов набрано для проведения теста, какие именно анализы требуется произвести, также учитывается предмет тестирования.

Зачем нужен eye tracking

Основная проблема для рекламщика – какой макет рекламы (из нескольких вариантов) разместить на наружном щите, в сети Интернет или на развороте журнала.

На этот вопрос легко даёт ответ Eye tracking.

Главный вопрос на который отвечает eye tracking – передает ли рекламный макет, упаковка или дизайн сайта то маркетинговое сообщение которое в него вложили.

Рассмотрим пример. Маркетологу поступили два макета рекламы одного и того же товара и ему нужно определиться какой из них лучше размещать на рекламных носителях.

С первого взгляда, наиболее симпатичным нам кажется малыш который смотрит на нас – он производит впечатление радости и счастья. Однако, задача рекламы не успокоить взгляд потребителя, а скорее наоборот – растревожить его, донести до него информацию о товаре, закрепить образ за логотипом, побудить к покупке.

Обратимся к тестированию Eye Tracking и увидим что во время тестирования, потребители в первом случае смотрят на малыша, умиляются и забывают про рекламу.

Во втором случае когда ребенок смотрит на текст сообщения, большинство потребителей смотрят на малыша и потом взгляд скользит по тексту, тем самым потребители не только получают моменты наслаждения ребёнком, но еще и фиксируют на уровне подсознания маркетинговое сообщение рекламодателя.

Eye tracking помог определить, что несмотря на то, что с первого взгляда первый макет имеет большее преимущество, маркетинговое сообщение всё же доносит именно второй вариант рекламного банера.

                           Eye tracking для маркетолога

Давайте рассмотрим некоторые аспекты применения технологии Eye Tracking в деятельности маркетинговой службы.

Прежде всего необходимо определиться что мы понимаем под маркетингом. Так как маркетинг – понятие очень размытое (существует более 300 определений маркетинга), мы выделим лишь одну из областей, а именно брендирование товара и торговой марки, работа с сайтом и упаковку, расположение товара на полках магазина.  

То есть все элементы взаимодействия продукта компании с покупателем для построения системы пассивных продаж.

В эпоху информационных технологий, на полках магазинов продается не сам продукт и его качество, а скорее качество упаковки товара – “легенда о товаре”, ”информационный фантик” по которому покупатель определяет “хочет” он ваш товар или нет.

Это не значит что необходимо забывать о качестве самого продукта – оно должно быть на уровне конкурентов, не меньше но и не больше – продукты должны быть сравнимы по качеству, однако информацию для принятия решения о покупке товара несёт именно упаковка товара, бренд с которым ассоциируется товар, ценность продукта определяется ценностью его легенды (качество самого продукта способствует лишь вторичным продажам).

Задача маркетолога, который работает на рынке пассивных продаж – создать эффект привлекательности упаковки товара, за малое время контакта (3-5 секунды) передать потребителю ту маркетинговую информацию, которую вложили на этапе создания маркетинговой инфограммы.

                          Взаимодействие с потребителем

В современном, быстром мире мы, заходя в магазин, не задумываемся над тем что мы будем покупать – мозг уже давно всё за нас решил – у каждого из нас есть любимая марка пива,  сигарет, любимая заправка на которой мы заправляемся, жвачка и любой другой товар.

Потребитель уже заранее решает что он будет покупать в том или ином магазине.

В момент контакта покупателя с товаром, который длится 3-5 секунд, потребитель сканирует полку с товарами на которой кроме вашего представлены товары-конкуренты. Покупатель ничего не знает ни о вкусе товара, ни о его качестве, он принимает решение о покупке лишь сравнивая лишь информацию о товаре – производитель, цена, место изготовления, дизайн упаковки.

Понимание того, как покупатели смотрят на ваш продукт, а главное как они видят его, очень важно для успеха продвижения. Однако, традиционные методы количественных маркетинговых исследований – анкетирование и опросы, раскрывают лишь часть важной маркетинговой информации.

Eye Tracking открывает новое измерение в маркетинговые исследования. Используя технологию Eye Tracking, маркетологи получили возможность взглянуть на продукт в прямом смысле «глазами потребителей».

Хочется отметить, что эта технология – не очередная “мулька” о том как составлять анкету для опроса респондентов, а инструмент объективного анализа когнитивной реакции потребителей на стимулы (рекламу). В процессе тестирования, мы выявляем так называемые “аттракторы” – элементы дизайна которые чаще всего притягивают взгляд респондента.

Исследование зон внимания

Кроме стандартных отчетов по результатам тестирования (которые подробно описаны в другом разделе сайта), для маркетолога будет интересным отчет “Areas of interest”.
Данный отчет имеет цель количественного сравнения областей на изображении, какие из них привлекают респондента больше всего.

Вы можете выбрать интересующие Вас зоны на любом этапе проведения исследования и получить по ним различные виды статистик. Таком образом,  догадки заменяются фактом.
Рассмотрим исследование на примере тестирования веб сайта. Подобные исследования могут быть проведены и в отношении респондентов к рекламным банерам, упаковке и другим рекламным носителям.

Веб страница сайта была разделена на 10 зон интереса и демонстрировалось 10-ти респондентам по 5 секунд. Задачей исследования было определить какой элемент первым привлекает внимание и какой элемент занимает первое место по длительности просмотра.

Мы выделили следующие зоны для тестирования:

• Телефон
• Лицо
• Слоган
• Рука героя
• Текст
• Логотип
• Технические данные товара 

Зоны вводятся в программу и начинается тестирование респондентов.

После проведения тестирования, в ходе которого респонденты смотрят на рекламный банер, маркетолог может построить несколько количественных отчетов. В первую очередь маркетолога заинтересует отчет – график “Время первой фиксации”.

После тестирования, маркетолог получает количественные отчеты. Наиболее важным является отчет “время первой фиксации” – это сводный отчет о том, сколько времени прошло до первого взгляда на область изображения.

Можно расставить элементы рекламного банера в порядке очередности времени первой фиксации взгляда на этом элементе – в первую очередь взгляд привлекает лицо героя, затем рекламируемый телефон и так далее. В самую последнюю очередь респонденты обращают внимание на логотип производителя и читают описание товара.

Вместе с отчетом о времени первой фиксации, немаловажным является показатель продолжительности фиксации взгляда. Если первый отчет говорит об аттракторе элемента (то есть насколько раздражительным  является элемент по сравнению с другими элементами изображения), то второй отчет характеризует степень заинтересованности респондента тем или иным объектом на изображении:

Если мы посмотрим на отчет “общее количество фиксаций”, то выделим те элементы, на которые респонденты чаще всего обращают внимание или возвращают взгляд чтобы рассмотреть его, прочитать, ознакомиться более подробно.

Отчет показывает, что чаще всего респонденты фиксировали свой взгляд на лице героя, продукте и слогане. Респонденты часто смотрят также на стоимость телефона и логотип компании. Следует отметить, что на тексте фиксируется взгляд очень редко, поэтому можно говорить о том, что респонденты не читают текст, это субъективно было понятно еще до проведения тестирования, eye tracking лишь зафиксировал наши предположения.

Можем сделать заключение:

• Лицо героя привлекает внимание и гармонично ассоциируется с продуктом;
• Респонденты замечают текст, но не читают его;
• Почти все респонденты (70%) обращают внимание на слоган и читают его;
• На рекламируемом продукте респонденты долго и часто фиксируют взгляд, его видят все респонденты (100%).

Основная рекомендация которую мы можем дать креативщикам – расположить логотип компании LG чуть ниже, ближе к руке героя. Рука является элементом, “перекидывающим” взгляд. Рука показывает направление дальнейшего просмотра изображения.

Отчеты о тестировании

Кроме количественных отчетов для маркетолога, eye tracking позволяет делать другие виды отчетов. Давайте, рассмотрим их.

Отчет Heat Maps (“тепловая карта”)

Выделение на изображении наиболее привлекательных элементов в виде теплых и холодных цветов. Может отображать данные как для одного респондента, а также в виде сводного отчета по всему исследованию целиком.

Данный отчет визуально отображает области, которые чаще всего просматривали респонденты. Градиент от зеленого к красному отображает заинтересованность респондентов. Чем краснее область, тем большее количество внимание уделяли её респонденты.

Дополнительная информация:

Показанное изображение тестировалось в гендерном исследовании. В сводном отчете heat maps видно, что большинство респондентов заинтересовало лицо девушку, следующее по значимости – область декольте и левая рука с часами.

Однако если рассмотреть отчет Heat Maps для каждой группы отдельно, то мы увидим что респонденты – женщины чаще всего обращали внимание на часы, а респонденты – мужчины – на область декольте.

На области которые не выделены цветом, респонденты вообще не обращали внимания.

Итак, Heat Maps –  визуальный, наглядный отчет, который демонстрирует общее отношение респондентов к стимулам на изображении. Может использоваться в презентациях, сводных таблицах, экспертных оценках для придания визуального подтверждения выбора того или иного макета рекламы, дизайна, упаковки.

                  Отчет Cloud Maps (“туманная карта”)

 

 

Туманная область (cloud map) – отчет, аналогичный отчету Heat Map, только вместо выделения градиентом цвета, область выделяется прозрачностью. 

Чем чаще респонденты смотрели на элемент изображения, тем он прозрачнее

                           Отчет Eye Path (путь зрачка)

Данный отчет представляет собой последовательность фиксаций взгляда. Между фиксациями нарисованы линии – они соответствуют перемещению зрачка (саккады).

Каждая фиксация обозначена на отчете в виде кружка. Все фиксации пронумерованы в порядке возрастания. Диаметр кружка отображает время фиксации (чем дольше респондент смотрел на эту область изображения, тем больше диаметр кружка).

Размер саккады (расстояния между фиксациями) позволяет оценить качество просмотра изображения респондентом – чем меньше размер саккады, тем интуитивно понятнее изображение. Длительные саккады характеризуют малую заинтересованность респондента.

Данный вид отчета наглядно показывает алгоритм просмотра изображения респондентом, однако количество респондентов для отчета Eye Path может составлять 1-3 человека, иначе отчет будет невозможно прочитать.

                       Кластерный анализ изображения

В процессе тестирования, аппаратно-программный комплекс может самостоятельно выделить зоны изображения, которые наиболее часто привлекают респондентов и объединить их в области. За это отвечает определенный алгоритм, который по близости точек, способен объединить их в группы.

Кластерный анализ важен для понимания какие области изображения являются большими аттракторами чем остальные, для составления экспертных оценок.
                                                                                                                        
                                                                                                   

Применение методологии Eye Tracking

Маркетинговые исследования
Выбор рекламного модуля, оценка упаковки товара, конверсия вебсайта

Тестирование Usability
Usability дословно переводится как "удобство" использования. В последнее время usability применяется к компьютерным интерфейсам, сайтам и тп.

Исследование Print-media
Основная проблема для рекламщика - какой макет рекламы (из нескольких вариантов) разместить на наружном щите, в сети Интернет или на развороте журнала.